La fase di brainstorming inizia con una presentazione degli archetipi, spiegati tramite slide. Si prosegue con un brainstorming guidato, dove ogni partecipante – in presenza o in call – contribuisce con il proprio punto di vista per identificare i diversi archetipi che rappresentano al meglio l’azienda.

In questa fase più si è, meglio è.

Una volta raccolti tutti i pareri, passo alla definizione degli archetipi principali. Si consiglia la selezione di due figure, ma il numero può variare in base alle esigenze del brand.

La scelta degli archetipi non si basa solo sulle preferenze emerse durante la discussione, ma anche sulle caratteristiche e sui bisogni umani a cui corrispondono (cambiamento, appartenenza, stabilità, indipendenza) e in base all’analisi dei competitor.

Gli archetipi minori definiscono le sfumature di personalità che si adattano ai diversi contesti e target. In questa fase, seleziono i media utilizzati dal brand per esprimersi e scelgo tra gli archetipi emersi durante il brainstorming quelli più idonei per ciascuna situazione specifica.

Gli archetipi minori permettono di dare profondità al brand, rendendolo poliedrico e complesso come un essere umano.

La brand identity visiva — logo, palette colori, tipografia e stile grafico — è il primo linguaggio con cui un brand si presenta. Deve essere coerente con gli archetipi principali, perché ogni forma, colore o tratto visivo trasmette emozioni e messaggi precisi.

Un brand guidato dal mago, ad esempio, avrà un’immagine evocativa, simbolica, quasi misteriosa. Uno ispirato all’uomo comune userà tonalità neutre e uno stile semplice e diretto.

Il documento di tono di voce definisce le linee guida per scrivere in modo coerente con la personalità del brand. In particolare si stabiliscono in linea con gli archetipi principali:

– Le caratteristiche del TOV: colloquiale, formale, informale, amichevole, etc.
– Il dizionario: tutto ciò che riguarda la “forma”, eventuali parole da preferire ad altre, neologismi, sigle, acronimi.
– Formule ricorrenti: claim dell’azienda, definizioni varie, la firma in calce, come si saluta nelle mail.
– Punteggiatura: ognuno di noi ha un proprio modo di utilizzare la punteggiatura che è bene uniformare quando si parla dal punto di vista dell’azienda.

Una volta definita la personalità del brand e il suo stile comunicativo, si passa a declinare ogni tipo di messaggio, non solo in base agli archetipi principali, ma anche considerando quelli minori.

Questi ultimi emergono in contesti specifici e in relazione a target diversi, aggiungendo sfumature alla comunicazione. In questo modo, il brand può mantenere una grande versatilità senza compromettere la sua riconoscibilità.